новые акции и каталоги сегодня:  
toShop ВКонтакте toShop Одноклассники toShop Фейсбук toShop Мой Мир toShop Твиттер toShop Гугл Плюс
магазины акции и каталоги отзывы мои избранные магазины магазины рядом со мной поиск на toShop.ru


Тайные агенты попали в сети. ATFgroup составило рейтинг качества обслуживания покупателей в сетевых строительных гипермаркетах



просмотров: 1185

новости на общие темы


03.05.2007

Если верить средствам массовой информации, экономика в стране стабилизировалась. Граждане начали обзаводиться недвижимостью и активно ее ремонтировать. И, таким образом, превратились в потребителей строительно-отделочных материалов. Рынок немедленно отреагировал, и теперь только в Санкт-Петербурге заработало сразу 20 гипермаркетов строительной направленности. И это еще только начало. Эксперты утверждают, что к концу 2008 года их будет уже не менее сорока.

Основная задача любого предприятия розничной торговли - максимальный объем продаж с каждого метра торговой площади. Сетевые гипермаркеты являются практически совершенным механизмом для извлечения прибыли из квадратного метра. Однако, в условиях постоянно нарастающей конкуренции, тот самый «квадратный метр» все сильнее сопротивляется и не желает делиться прибылью со своими создателями. Гипермаркеты конкурирующих сетей предлагают конечному потребителю практически идентичные программы стимулирования покупателей.

Безусловно, любой специалист знает, что в сети формата DYS в принципе не должно быть какого-то качественного обслуживания, что напрямую следует из их названия. Однако об этом не знают сами покупатели. Поэтому сетям все равно придется развивать свои сервисные пакеты и учиться более качественно обслуживать покупателей.

В этой ситуации возникает острая проблема в сотрудниках, работающих на передовой продаж, то есть в продавцах-консультантах. На FMCG рынке уже давно существуют специализированные агентства, предоставляющие поставщикам своих промоутеров. Есть основания полагать, что и рынок строительно-отделочных материалов придет к тем же способам решения кадровой проблемы.

Практически все руководители, отвечающие за розничные продажи, в компаниях- поставщиках, жалуются на дефицит адекватных продавцов. В данный момент поставляют свои товары в гипермаркеты формата DYS порядка четырехсот компаний, и только 80 из них имеют штат постоянных продавцов-промоутеров.

Агентство маркетинговых коммуникаций ATFgroup провело исследование качества обслуживания покупателей в петербургских гипермаркетах формата DYS. Отсматривались только продавцы-консультанты самих гипермаркетов. Агентство ставило перед собой цель определить, насколько предлагаемые сетями продавцы соответствуют представлениям поставщиков о подходящем торговом персонале и насколько удовлетворительна работа этих сотрудников с точки зрения потребителя.

Исследование проводилось посредством популярной ныне методики Mystery Shoppers. Тайные покупатели опросили более сотни продавцов в 19 гипермаркетах Санкт-Петербурга. Посетили гипермаркеты:

  • К-Раута (6 РТТ)
  • Метрика (4 РТТ)
  • Максидом (5 РТТ)
  • OBI (2 РТТ)
  • Castorama


  • Проверяли консультантов по следующим товарным категориям:

  • Лакокрасочные материалы
  • Напольные покрытия (ламинат);
  • Сантехника
  • Керамика (плитка)


  • Легенда была везде одна: покупатель знает, какого цвета продукт ему нужен. Он также представляет как, то, что он купит, должно будет выглядеть у него на стене (потолке, полу) в кухне (коридоре, ванной, спальне). Однако покупатель совершенно ничего не знает о качестве товара и не видит разницы в производителях, за исключением разве что самых «брэндовых».

    Каждый продавец оценивался по четырем блокам:

  • Вежливость, предупредительность. Покупатель оценивал продавца как социального коммуникатора, его умение и желание общаться с клиентом.
  • Информационная компетентность продавца. В данном случае покупатель оценивал знание продавцом информации о продаваемом товаре, его умение убедительно и доступным языком объяснить технические характеристики продукта и преимущества в практическом применении.
  • Компетентность в продажах. Здесь мы оцениваем профессиональные качества продавца как собственно продажника. Его умение работать с клиентом, продавать товар. Навык работы с возражениями, способность выявлять потребности покупателя.
  • Компетентность продавца в завершении сделки.


  • Это умение не только продать товар, но и завоевать долгосрочное доверие покупателя. То есть, способность не охладеть к покупателю через секунду после принятия последним решения о покупке и оставить о себе приятные впечатления и желание вернуться.

    Выводы о качестве обслуживания на самом деле далеко не так катастрофичны, как могло бы показаться после получения первых отчетов от тайных покупателей. Далее в тексте будут приведены наиболее яркие цитаты из некоторых отчетов тайных покупателей. А имена продавцов, во избежание скоропалительных выводов и неоправданных мер, будут изменены на Алексей. Выяснилось, например, что большинство продавцов неплохо знают продаваемую продукцию и способны описать ее технические и эксплуатационные характеристики. По крайней мере, на потребительском уровне.

    «О товаре рассказывал с энтузиазмом и знанием дела… он просто поразил меня знанием товаров, производителей, технологий производства!». Естественно, существует и другая крайность: «В продукции Алексей разбирается не очень, а потому рассказ о лаке он заменил чтением этикетки на банке».

    В целом становится понятно, что главная задача покупателя – это найти самого продавца в гипермаркете и заманить его в интересующий Вас отдел. В этом процессе есть что-то от азартных игр: если Вам повезет, то Вы поймаете именно того продавца, который проходил обучение у поставщика нужного Вам товара. «В отделе меня опять же никто не ждал. После того, как я подошел к группе продавцов-консультантов и попросил помочь мне в выборе товаров, после недолгих дебатов среди сотрудников был выделен продавец в мое пользование. Принцип выбора - «кто пойдет» между продавцами напоминал детскую считалочку. Алексей был вполне вежлив и даже инициативен, однако знание товара в общем-то оставляло желать лучшего. В этом случае у нас получился все же не монолог (мой), а уже диалог, хотя, опять же, продавец был явно не заинтересован что-нибудь мне продать. При вопросах, на которые он не мог ответить, он просил консультаций второго продавца, что можно считать неоспоримым плюсом, поскольку результат худо-бедно достигался совместными усилиями и информация все же доходила до меня. Так же парни отметили, что мне сегодня не повезло : они все – продавцы магазина и не очень-то понимают, что здесь и как в этих напольных покрытиях. Но вот если бы я пришел завтра… Есть у них одна девушка, которая проходила обучение у поставщика, вот она!!!»

    Главной же заботой нанимателей продавцов, будь то сети или сами производители, является разработка адекватных систем мотивации этого важнейшего звена в цепочке распределения товара. Почти 100% консультантов не являлись продавцами. Они либо не умели, либо не хотели ничего продавать тем тайным покупателям, которые к ним обращались. Самая распространенная ситуация: консультант в принципе кое-что знает про товар и даже способен грамотно объяснить разницу между производителями в сущности одинаковой продукции. Но конкретно продавать товар пробовали только 7 продавцов из отсмотренных. Получалось это с разной долей успеха, в зависимости от навыков каждого отдельного индивида. Наиболее подготовленными и профессиональными, по результатам исследования, являются сотрудники сети «К-Раута». Именно в этих магазинах наиболее грамотно обслуживали покупателей. Но даже в этих магазинах большинству сотрудников не хватало навыков продаж: «…рассказ, хоть и интересный, больше походил на экскурсию, чем на попытку продажи».

    Видимо, ошибки при первоначальном подборе продавцов или отсутствие внятной системы мотивации рождает у последних апатию и безразличие к покупателям и самому процессу продажи. Одну историю хочется привести здесь целиком.
    «Когда я пришел в отдел, продавца рядом не было. После недолгих поисков я обнаружил группу продавцов около стойки обслуживания клиентов. Я попросил их о помощи, и с большой неохотой Алексей решился на этот серьезный шаг. Естественно, уже это меня не воодушевило. В продукции Алексей разбирается не очень, и рассказ о лаке заменил чтением этикетки на банке. Мысль о продаже товара продавца не посещала. Прощание было быстрым, и Алексей явно почувствовал после этого облегчение».


    Из диаграммы 1 видно, что средние оценки во всех пяти сетях гипермаркетов не превышают 7 баллов по 10-балльной шкале. Лидером в качестве обслуживания выступает сеть гипермаркетов «К-Раута», в которой средний рейтинг обслуживания составил 5, 45 балла и рейтинг обслуживания в отделах не опустился ниже 3 баллов. Следом за ней следует молодая в России сеть Obi со средним рейтингом 4,4 балла и самой низкой оценкой в отделах 2,25 (отдел керамики), а замыкает тройку лидеров сеть «Максидом» с результатом 3,8 балла и самой низкой оценкой в отделах 1,35 (также отдел керамики).

    Как показывает исследование, хуже всего потребителя обслуживают в отделах керамики (средний балл по сетям 1,8), а больше всего покупателей любят в отделах Лакокрасочных материалов (средний балл 4,3). Качество обслуживания в отделах сантехники и напольных покрытий практически одинаково и составляет в среднем 4,2 балла.

    Рынок ЛКМ эксперты называют наиболее динамичным и высокобюджетным (в сравнении, например, с рынком пластиковых профилей или МДФ панелей). В связи с этим производители могут позволить себе нанимать продавцов за более высокую плату или более качественно обучать консультантов. А потому и качество обслуживания именно в отделах ЛКМ наиболее высокое по сравнению с другими товарными группами. А может, в России еще не выросло поколение, которое не умеет держать в руках кисть (имеется в виду малярную кисть).

    Приходится делать вывод, что человек хорошо продает именно тот товар, к которому имеет непосредственное отношение и с которым взаимодействует в быту. Наверное, именно поэтому продавцы сантехники оказывались также весьма успешными и активными работниками. «Наконец-то в отделе продавец самостоятельно решил помочь мне в выборе товара. Алексей был вежлив и радушен. Диалог с продавцом сразу настраивал на позитивный лад. Мало того, что он показал очень хорошие знания продукции, он также слушал меня и делал из этого выводы для продолжения беседы. Не забывал периодически уместно пошутить, что тоже, на мой взгляд, явилось положительным моментом. Алексей очень неплохо проявил себя как продавец, и я с удовольствием попросил завернуть мне смеситель. Прощаясь, Алексей не забыл напомнить, что «ждет моего возвращения в магазин».

    А вот разнообразие коллекций керамической плитки сыграло злую роль в подготовке продавцов. Практически во всех магазинах, даже в наиболее благополучной К-рауте, консультанты не желали продавать, а продавцы не могли проконсультировать: «В этом отделе меня ждали гораздо меньше, чем в предыдущих. После пятиминутной прогулки по отделу мне пришлось пуститься на поиски продавцов. В очередной раз мне это удалось. Желание что-либо объяснять и рассказывать у Алексея абсолютно отсутствовало, ответы давались односложные. Если продавец и знал что-то о товаре, то он постеснялся мне об этом рассказать. К примеру, на вопрос «Какая плитка лучше по качеству?» ответ был следующий: «Вы же лучше знаете, какие цвета вам больше нравятся!» Я решил все же добиться ответа на свой вопрос и спросил: «Ну ладно, цвет я знаю, а вот качество? Какая плитка самая качественная, к примеру?». Мы стояли около испанской плитки, и последовал ответ - «Вот эта!» Складывалось четкое впечатление, что если бы мы стояли у другого стенда, качественней была бы именно та плитка. Решил проверить:
    - Скажите, вот это – Испания. А на соседнем стенде – немецкая плитка. У нее как с качеством?
    - Она лучше, - был невозмутимый ответ.
    Продавец не собирался мне ничего продавать и явно тяготился моим присутствием, в результате и прощание получилось сухим и лаконичным.


    Диаграмма 2 показывает, что средние оценки продавцов не достигают даже 6 баллов по 10-ти балльной шкале. А далее по данной диаграмме мы можем судить о подготовке продавцов в магазинах. Видимо, всех их более или менее хорошо обучают корпоративной культуре, вежливости и корректности. Чуть хуже – собственно информации о товаре. И лишь немногих избранных посвящают в общие принципы продаж. Хотя есть основания предполагать, что это личные данные опрашиваемых, а не результат обучения. И, что не может не радовать, чуть более, чем продажам, учат грамотно прощаться с клиентом и завершать сделку.

    Как показало исследование, гипермаркеты оправдывали формат «Do it yourself»: везде изначально клиенту внимания не оказывается, редко где продавец сам подойдет к клиенту и предложит свои услуги. А когда хочется получить консультацию и что-то узнать о товаре, осуществить это бывает очень сложно, а подчас и невозможно. Это обусловлено даже не низким профессионализмом самих консультантов – часто они владеют информацией о товаре достаточно хорошо, а двумя другими факторами. Во-первых, продавцы не хотят или не умеют делиться знаниями о товаре. А во-вторых, бывает, что продавца просто не найти на огромных площадях гипермаркета.

    Вежливости персонал учат. Во всяком случае, почти везде. Но вежливости – и не более того. Оказывать клиенту истинное внимание, уважение и предупредительность – не в правилах продавцов гипермаркетов.

    Знания о товаре, как мы уже говорили, во многом удовлетворяют потребности среднего покупателя. Зачастую продавец старается поразить и подавить своей осведомленностью покупателя. Почти никто не слушает самого покупателя, никто не спрашивает, что же ему действительно нужно!

    Таким образом, логически подходя к оценке умения продавать, мы уже насчитали ряд качеств, благодаря которым продать нельзя в принципе – лицемерная вежливость с покупателем, безразличие к его нуждам, недоступность для открытого общения. Консультанты в гипермаркетах продавать не умеют.

    Заставить себя грамотно и без видимого облегчения попрощаться с покупателем способно лишь 10% продавцов. А это значит, что только каждый десятый продавец готов к постпродажному взаимодействию.

    Подводя итоги исследования, можно сказать, что стремительно возрастающая конкуренция потребует от розничных торговцев строительными и отделочными материалами серьезной оптимизации своих усилий в борьбе за покупателя. И наряду с сервисными пакетами, постпродажным обслуживанием важнейшую роль сыграет качество персонала, который будет встречать покупателя непосредственно у полки с товаром. В связи с этим все затраты на поиск, обучение и контроль продающего персонала с лихвой окупятся, причем не в долгосрочной перспективе, а в обозримом будущем.

    источник информации: Кирилл Дранцов, директор по маркетингу ATFgroup


    Вам понравилась статья?



    toShop.ru
    адреса магазинов адреса магазинов
    акции, скидки и каталоги товаров акции и каталоги товаров
    отзывы о магазинах отзывы о магазинах
    интернет-магазины интернет-магазины
    дисконтные карты дисконтные карты
    подарочные карты подарочные сертификаты
    опросы и голосования опросы и голосования
    мои избранные магазины мои избранные магазины
    магазины рядом со мной магазины рядом со мной
    поиск на сайте поиск на сайте
  • retail profi:
  • аренда площадей
  • франчайзинг магазинов
  • вакансии магазинов
  • форум профессионалов
  • новости и события
  • о проекте toShop.ru
  • добавить:
  • новый магазин
  • новая акция
  • новый отзыв
  • новый опрос

  • категории товаров
  • автозапчасти и аксессуары
  • алкогольная продукция
  • бижутерия и аксессуары
  • бытовая техника
  • детские товары
  • книги и канцтовары
  • компьютеры и оргтехника
  • косметика и парфюмерия
  • мебель и интерьер
  • нижнее белье и купальники
  • обувь и аксессуары
  • одежда и аксессуары
  • подарки и сувениры
  • продукты питания
  • спортивные товары
  • строительство и ремонт
  • товары для беременных
  • товары для дома и дачи
  • товары для животных
  • цифровая техника
  • ювелирные изделия

  • дисконт магазины
  • круглосуточные магазины
  • лучшие из новых акций
    Окунись в море подарков в Стильные кухни
    Окунись в море подарков
    Новогодняя ярмарка в Яшма Золото
    Новогодняя ярмарка
    3000 рублей на покупку аксессуаров в Нотик
    3000 рублей на покупку аксессуаров
    Заводские цены в Адамас
    Заводские цены
    отзывы и комментарии
    Рейтинг магазинов

    Работа с жалобами, отзывы:
  •   Хофф
  •   Дикси
  •   ОБИ
  •   Лента
  •   ОКей

  • Лучшие магазины, отзывы:
  •   Буду мамой
  •   Алтын
  •   Адамас
  •   Заодно
  •   Бристоль

  • Худшие магазины, отзывы:
  •   СтройАрсенал
  •   31 век
  •   Спортград
  •   Софрино
  •   Сибвез
  • опросы и голосования
    В каком магазине Вы чаще всего покупаете технику?

    Ашан
    М.Видео
    Эльдорадо
    МедиаМаркт
    Метро
    Техносила
    Рынок
    Интернет-магазин
    другой

    принять участие в опросе
    лучшие из новых каталогов
    Удивительный новый год в Лента
    Удивительный новый год
    Зимнее предложение в Бетховен
    Зимнее предложение
    Новогодние коллекции посуды в Метро
    Новогодние коллекции посуды
    Каталог акций ноября в Старт
    Каталог акций ноября
  • адреса магазинов
  • акции и каталоги
  • отзывы о магазинах
  • дисконтные карты
  • подарочные карты
  • интернет-магазины
  • опросы и голосования
  • избранные магазины
  • магазины рядом со мной
  • поиск на портале
  • аренда площадей
  • франчайзинг магазинов
  • вакансии магазинов
  • резюме соискателей
  • поставщики и партнеры
  • товары и услуги
  • форум профессионалов
  • новости и события
  • о проекте toShop.ru

  • Адреса, телефоны, часы работы, схемы проезда и официальные сайты всех магазинов и гипермаркетов России. Актуальная информация о скидках и акциях, каталогах товаров и интернет-магазинах. Отзывы о работе магазинов и форум профессионалов. Предложения по аренде, франшизе и сотрудничеству с сетевыми магазинами. Самая полная информация о торговых сетях России

    конфиденциальность   |   @   |   карта сайта   |   ©Anka '2006
    Самая свежая информация о новых акциях, скидках и каталогах в наших группах в социальных сетях:
    ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ и ЭКОНОМЬТЕ!
    toShop ВКонтакте toShop Одноклассники toShop Фейсбук toShop Мой Мир toShop Твиттер toShop Гугл Плюс

    все разделы сайта